Poco más se puede aportar sobre el drama humano que está suponiendo la invasión de Ucrania para millones de personas. Más allá de este plano, el campo de batalla también está presente en el tablero de los mercados y son muchas las multinacionales que estos días están anulando sus operaciones en Rusia. ¿Un acto de solidaridad? Según el comunicado oficial, sí, pero como indican en Xakata, hay más…
Para las marcas es más complicado. En el caso de Apple, como marca transversal que aspira a llegar a todo tipo de públicos, posicionarse claramente puede suponer un arma de doble filo que acabe dañando a sus ventas futuras en el mercado ruso. Por eso, su posicionamiento o, mejor dicho, su ausencia de posicionamiento, puede ir en contra de la opinión de muchísimas personas.
Es cierto que Apple ha dejado de vender sus productos en Rusia, pero no es la primera vez que lo hace ni el primer país en el que toma la medida. La devaluación del rublo puede que pese más sobre esta decisión. Al caer el valor de la moneda local, las ventas son menores una vez traducidas a dólares. Por ese motivo ya paralizó temporalmente las ventas en Rusia años atrás y más recientemente en Turquía cuando la lira turca se desplomó.
También en lo que a apps se refiere los de Cupertino siguen un doble juego. De acuerdo con las medias aprobadas por la Unión Europea, han eliminado las aplicaciones de Russia Today (RT) y Sputnik de la App Store. Pero ambas aplicaciones siguen estando disponible en Rusia. Una vez más pesan los objetivos de la marca. Al fin y al cabo, podrán pensar que no es su guerra.
Esta misma filosofía es la que da lugar a situaciones paradójicas, con una difícil justificación ante la opinión pública. Lo vemos en el mercado chino y no sólo con Apple, sino con muchísimas más marcas que aceptan las condiciones que impone el régimen. Y es especialmente llamativo en casos como el de Arabia Saudí, donde la App Store da cabida a una aplicación del gobierno para controlar los movimientos de las mujeres y prevenir su salida del país.
El debate está abierto. Se pueden considerar legítimos los objetivos de una marca que aspira a ser global y por lo tanto no quiere tomar partido en cuestiones políticas, pero también pueden sobrepasarse límites que puedan causar una mala opinión entre el público. ¿Crees que Apple actúa bien en este caso?
